IDENTIDAD DE LA EMPRESA
> La misión del Grupo Cortefiel es la de ser un grupo líder
internacional de cadenas especializadas en moda, orientado a satisfacer las
necesidades de sus clientes, hacer creer a sus profesionales y contribuir al
desarrollo de la sociedad.
> Su visión consiste en ofrecer la mejor moda, coherente con el estilo de vida de sus clientes, logrando la diferenciación y la mayor diversidad de productos con total expansión internacional.
> Por otro lado posee una serie de valores enumerados a continuación:
1. Les apasiona la moda, sus marcas y sus productos. Esa pasión por su negocio y la actitud de mejora continua en la ejecución, se refleja en todo lo que hace cada una de las personas que trabaja en la compañía.
2. Su éxito nace de las personas que componen sus equipos. El desarrollo personal y profesional de cada una de ellas es lo que posibilita el crecimiento sostenible de su negocio.
3. Sus clientes son lo más importante para ellos, y todas las personas que trabajan en Grupo Cortefiel focalizan su trabajo diario para conocer y satisfacer sus necesidades actuales y anticiparse a las futuras.
4. Creen en la cultura del respeto y la responsabilidad: Tratarse con respeto y confianza es la piedra angular de sus valores. El respeto también describe su actitud hacia sus socios y proveedores, hacia el medio ambiente y las comunidades que los rodean.
5. La diversidad de sus equipos refleja la diversidad de sus mercados y clientes. Están convencidos de que esta pluralidad les ayuda a comprender mejor el negocio, y a consolidar su desarrollo internacional a largo plazo.
> Por último, si quieres conocer cuál es el tipo y características básicas de la empresa, pincha aquí.
> Su visión consiste en ofrecer la mejor moda, coherente con el estilo de vida de sus clientes, logrando la diferenciación y la mayor diversidad de productos con total expansión internacional.
> Por otro lado posee una serie de valores enumerados a continuación:
1. Les apasiona la moda, sus marcas y sus productos. Esa pasión por su negocio y la actitud de mejora continua en la ejecución, se refleja en todo lo que hace cada una de las personas que trabaja en la compañía.
2. Su éxito nace de las personas que componen sus equipos. El desarrollo personal y profesional de cada una de ellas es lo que posibilita el crecimiento sostenible de su negocio.
3. Sus clientes son lo más importante para ellos, y todas las personas que trabajan en Grupo Cortefiel focalizan su trabajo diario para conocer y satisfacer sus necesidades actuales y anticiparse a las futuras.
4. Creen en la cultura del respeto y la responsabilidad: Tratarse con respeto y confianza es la piedra angular de sus valores. El respeto también describe su actitud hacia sus socios y proveedores, hacia el medio ambiente y las comunidades que los rodean.
5. La diversidad de sus equipos refleja la diversidad de sus mercados y clientes. Están convencidos de que esta pluralidad les ayuda a comprender mejor el negocio, y a consolidar su desarrollo internacional a largo plazo.
> Por último, si quieres conocer cuál es el tipo y características básicas de la empresa, pincha aquí.
RECURSOS Y CAPACIDADES DE LA EMPRESA
![Imagen](/uploads/4/3/3/8/43380701/5794534.jpg?363)
Recursos tangibles e intangibles (Para leer la versión ampliada pincha aquí)
- Tangibles o físicos:
En este apartado se incluyen cada uno de los edificios que conforman los 2006 puntos de venta del Grupo Cortefiel (además de los almacenes, oficinas, fábricas, elementos de transporte…).
La cadena de suministro y plataforma logística que posee el grupo cuenta con 100.000 m2 de superficie útil de almacenamiento en una parcela de 58.000 metros cuadrados, en Aranjuez, además de oficinas en Hong Kong y Delhi. También cuenta con la sede central en Madrid (donde se alojan: Dirección del grupo – Financiero – RRHH – TI – Expansión y Retail Estate - Equipo directivo de marcas) y con una oficina en Barcelona donde se encuentran los equipos de diseño de W’S y SPF. Además cuentan con algunos pequeños centros de apoyo en puntos estratégicos, que sirven de refuerzo en la distribución.
Una de las grandes apuestas estratégicas del grupo, cuenta con avanzados sistemas tecnológicos tanto en lo referente a instalaciones como a los procesos y a los sistemas de información (que incluiríamos como recursos intangibles tecnológicos).
También cuenta con un centro de distribución para las entregas a tiendas propias y al franquiciado mexicano. Además, para el aprovisionamiento de prendas y textiles, el Grupo dispone de tres oficinas de sourcing desde donde se gestionan los contratos y se controla la producción.
Por otra parte, como recursos tangibles financieros destacan los financiadores y accionistas, sin los cuales hubiera sido imposible el esfuerzo que ha llevado el Grupo Cortefiel en la expansión para el año 2013, según asegura el Consejero Delegado. Dentro de este tipo de recursos incluiríamos también el conjunto de capital y tesorería poseídos por la empesa, así como los deudores y acreedores que han ayudado a su financiación.
- Intangibles:
- Tecnológicos: Como recurso intangible tecnológico el Grupo Cortefiel presenta la página web corporativa, que ofrece la información más relevante del Grupo. Cada una de las cadenas cuenta, además, con su propia página web en la que se pueden ver las colecciones, puntos de venta o promociones y conocer las novedades de los Clubes de Clientes. Además albergan sus tiendas on-line, para la cual han necesitado contar con un tremendo esfuerzo financiero de personas y de organización. De hecho, para esto han tenido que desarrollar plataformas digitales, que también forman parte de este tipo de recursos.
El Club Springfield, por su parte, ha afianzado su estrategia online potenciando la plataforma online ‘funaticspf.com’, cuyo principal objetivo es ofrecer valor añadido a los socios a través de los contenidos más exclusivos. Esta plataforma se ha convertido además en un canal permanente de generación de tráfico y de conversión a la tienda online.
Cortefiel, Springfield y Women’Secret disponen de sus clubs de fidelización orientados a mejorar el conocimiento del perfil de cada cliente y diseñar propuestas comerciales más eficaces para poder ofrecerle productos y servicios adaptados a sus gustos y preferencias.
Entre estos recursos también destaca el servicio de atención al cliente. Una de las premisas de Grupo Cortefiel es la de proporcionar al cliente un servicio de la máxima calidad. Además, realiza un continuo seguimiento del grado de satisfacción de los clientes. El Servicio de Atención al Cliente dispone de un Sistema de Gestión Integral que permite integrar todas las funciones de Front y Back Office aumentando la eficacia y eficiencia del servicio.
Como mencionamos en el apartado de Recursos Humanos, existe un programa llamado E-Learning Library en el que cada empleado puede logarse con su usuario y contraseña y tener acceso a los contenidos diseñados por perfil profesional, esta nueva aplicación también permite la monitorización y control sobre la formación de los equipos comerciales de forma inmediata y fidedigna.
- Tangibles o físicos:
En este apartado se incluyen cada uno de los edificios que conforman los 2006 puntos de venta del Grupo Cortefiel (además de los almacenes, oficinas, fábricas, elementos de transporte…).
La cadena de suministro y plataforma logística que posee el grupo cuenta con 100.000 m2 de superficie útil de almacenamiento en una parcela de 58.000 metros cuadrados, en Aranjuez, además de oficinas en Hong Kong y Delhi. También cuenta con la sede central en Madrid (donde se alojan: Dirección del grupo – Financiero – RRHH – TI – Expansión y Retail Estate - Equipo directivo de marcas) y con una oficina en Barcelona donde se encuentran los equipos de diseño de W’S y SPF. Además cuentan con algunos pequeños centros de apoyo en puntos estratégicos, que sirven de refuerzo en la distribución.
Una de las grandes apuestas estratégicas del grupo, cuenta con avanzados sistemas tecnológicos tanto en lo referente a instalaciones como a los procesos y a los sistemas de información (que incluiríamos como recursos intangibles tecnológicos).
También cuenta con un centro de distribución para las entregas a tiendas propias y al franquiciado mexicano. Además, para el aprovisionamiento de prendas y textiles, el Grupo dispone de tres oficinas de sourcing desde donde se gestionan los contratos y se controla la producción.
Por otra parte, como recursos tangibles financieros destacan los financiadores y accionistas, sin los cuales hubiera sido imposible el esfuerzo que ha llevado el Grupo Cortefiel en la expansión para el año 2013, según asegura el Consejero Delegado. Dentro de este tipo de recursos incluiríamos también el conjunto de capital y tesorería poseídos por la empesa, así como los deudores y acreedores que han ayudado a su financiación.
- Intangibles:
- Tecnológicos: Como recurso intangible tecnológico el Grupo Cortefiel presenta la página web corporativa, que ofrece la información más relevante del Grupo. Cada una de las cadenas cuenta, además, con su propia página web en la que se pueden ver las colecciones, puntos de venta o promociones y conocer las novedades de los Clubes de Clientes. Además albergan sus tiendas on-line, para la cual han necesitado contar con un tremendo esfuerzo financiero de personas y de organización. De hecho, para esto han tenido que desarrollar plataformas digitales, que también forman parte de este tipo de recursos.
El Club Springfield, por su parte, ha afianzado su estrategia online potenciando la plataforma online ‘funaticspf.com’, cuyo principal objetivo es ofrecer valor añadido a los socios a través de los contenidos más exclusivos. Esta plataforma se ha convertido además en un canal permanente de generación de tráfico y de conversión a la tienda online.
Cortefiel, Springfield y Women’Secret disponen de sus clubs de fidelización orientados a mejorar el conocimiento del perfil de cada cliente y diseñar propuestas comerciales más eficaces para poder ofrecerle productos y servicios adaptados a sus gustos y preferencias.
Entre estos recursos también destaca el servicio de atención al cliente. Una de las premisas de Grupo Cortefiel es la de proporcionar al cliente un servicio de la máxima calidad. Además, realiza un continuo seguimiento del grado de satisfacción de los clientes. El Servicio de Atención al Cliente dispone de un Sistema de Gestión Integral que permite integrar todas las funciones de Front y Back Office aumentando la eficacia y eficiencia del servicio.
Como mencionamos en el apartado de Recursos Humanos, existe un programa llamado E-Learning Library en el que cada empleado puede logarse con su usuario y contraseña y tener acceso a los contenidos diseñados por perfil profesional, esta nueva aplicación también permite la monitorización y control sobre la formación de los equipos comerciales de forma inmediata y fidedigna.
![Imagen](/uploads/4/3/3/8/43380701/1660799.jpg?528)
- Organizativos: Dentro de recursos intangibles organizativos encontramos la marca. El Grupo Cortefiel tiene registradas como marcas: Cortefiel, Springfield, Pedro del Hierro y Women’ Secret. Además, encontramos dos firmas añadidas, que son Fifty Factory y Antonio Miró Studio. También se incluye en este apartado la reputación, que según el Raking de reputación online TREI es de 62,87 sobre 100 en el año 2013, ocupando la 10º posición sobre las principales cadenas de tiendas y supermercados.
Podemos encontrar el Plan de Verificación Externa, a través de auditorías de tercera parte, realizadas por entidades independientes acreditadas por SAI (Bureau Veritas, SGS e Intertek). Además cuentan con una aplicación en el portal de proveedores a través de la cual se centraliza la aceptación del Código de Conducta, lo que permite garantizar que todos los proveedores, tanto de textil como servicios o compras generales, conocen y aceptan las condiciones del Código de Conducta.
El Centro de Distribución de Aranjuez dispone del Estatuto Europeo de Operador Económico Autorizado, certificación que asegura que la cadena de suministro es segura y que se cumplen todos los procesos y controles aduaneros.
Por otra parte, el Grupo Cortefiel continúa apostando por la aplicación de mejoras de eficiencia energética y una logística eficaz que minimice los impactos sobre el medio ambiente de su negocio. En este sentido la compañía está iniciando la segunda fase del programa de medición y cuantificación de impacto en Huella de CO2, para poder monitorizar su evolución y diseñar futuros planes de actuación y control.
En este apartado podemos incluir, por ejemplo, la “Solución Franchise Planning de Micros”, con el objetivo de mejorar la coordinación con sus franquiciados a nivel internacional e impulsar los ingresos.
- Humanos: El Grupo Cortefiel cuenta con 9904 empleados, para los cuales la empresa asegura promover la realización de acciones formativas de desarrollo de habilidades y competencias, que puedan facilitar a mujeres y hombres su acceso a posiciones de mayor responsabilidad. Además cuenta con auditores externos altamente cualificados que conocen en profundidad la legislación local y las particularidades de cada región. También dispone de personal de sourcing que se ocupa del seguimiento de los proveedores, cuenta con una amplia experiencia y conocen en profundidad la realidad social de cada país, además de haber recibido formación específica en la materia.
Un año más han estrechado y aumentado la colaboración con las principales escuelas de moda y gestión, y alguna de las universidades más relevantes en nuestro país de origen. Estas colaboraciones y la implicación en sus patronatos y consejos asesores se han traducido en acuerdos y becas y contratación directa, investigación y proyectos de consultoría. Además, han profundizado en la difusión a todos sus empleados de todos los sistemas de ética corporativa, desarrollando un programa ampliamente formativo en el ámbito de la integridad de la toma de decisiones.
Existen equipos multidisciplinares compuestos tanto por profesionales jóvenes formados en la nueva era tecnológica como por expertos de dilatada experiencia, donde la media de edad se sitúa en torno a los 30 años. Este gran equipo, está compuesto además por una diversidad cultural que hace crecer el talento y fomenta el espíritu creativo, dentro de un ambiente de trabajo basado en el respeto y la igualdad de oportunidades y donde se puede adivinar la pasión por el negocio. Estas cualidades destacan tanto en los equipos de tiendas como en los de la Central.
Así, podemos subrayar la existencia del Plan de Formación, de los Programas de Incorporación, la Gestión del Talento y un Comité de Ética, elementos fundamentales en el Grupo y de los que podréis saber más en nuestra versión ampliada.
![Imagen](/uploads/4/3/3/8/43380701/3036861.jpg?550)
Recursos necesarios y recursos exclusivos
Conocemos por recursos necesarios aquellos calificados también como recursos umbrales. Y no son más que aquellos necesarios para satisfacer las exigencias mínimas de los consumidores y, por tanto, seguir existiendo.
Entre estos recursos (de los ya citados anteriormente) podemos encontrar los siguientes: los edificios donde la empresa tiene ubicados los puntos de venta, dado que sin estos no podría ejercer su actividad ni cumplir con su cometido; también debe mantener un mínimo en cuanto se refiere a los elementos de transporte, almacenes y otras oficinas, que le permita desarrollar su actividad. También incluiremos en estos recursos los financieros, ya que son necesarios para el lanzamiento y posterior mantenimiento de la empresa.
Sin duda, la página web corporativa (y también la destinada a cada una de las marcas diferenciadas) constituye un recurso necesario, ya que hoy en día cualquier empresa requiere de una página web consolidada. Podríamos destacar también el servicio al cliente, al menos una base fundamental que atienda al cliente como éste requiere.
Por otra parte consideramos que el Código de Conducta también se puede clasificar como recurso necesario. Por último, podemos determinar que los empleados con los que cuenta la empresa también constituyen un recurso umbral, ya que sin ellos no sería posible desempeñar la labor que realiza la empresa.
Siguiendo con este punto, los recursos exclusivos (también conocidos por recursos únicos) son aquellos que sostienen de forma crítica la ventaja competitiva y que los demás competidores no pueden imitar u obtener.
En este tipo de recursos podemos incluir todos los que anteriormente no se han citado, destacando así: la cadena de suministro y plataforma logística con la que cuenta la empresa, los clasificadores automáticos, los avanzados sistemas tecnológicos tanto en lo referente a instalaciones como a los procesos y a los sistemas de información, su plataforma online ‘funaticspf.com’, los clubs de fidelización, el programa llamado E-Learning Library, los auditores externos altamente cualificados, las diferentes aplicaciones creadas por la empresa, la “Solución Franchise Planning de Micros”, los Programas de Incorporación, el Programa de la Gestión del Talento, el Comité de Ética, el Plan de Formación, etc.
En cuanto a la marca, podríamos considerar que se trata de un recurso umbral dado que toda empresa debe tener un nombre, un logo ó una marca. Sin embargo, pensamos que Cortefiel ha conseguido tener una buena marca, la cual es representativa de la actividad que esta empresa realiza, y que es muy difícil que alguna otra empresa la copie. Así, se ha diferenciado de otras empresas y han conseguido convertir la marca en un recurso exclusivo, único, que ayude a dar fuerza a la misma.
Conocemos por recursos necesarios aquellos calificados también como recursos umbrales. Y no son más que aquellos necesarios para satisfacer las exigencias mínimas de los consumidores y, por tanto, seguir existiendo.
Entre estos recursos (de los ya citados anteriormente) podemos encontrar los siguientes: los edificios donde la empresa tiene ubicados los puntos de venta, dado que sin estos no podría ejercer su actividad ni cumplir con su cometido; también debe mantener un mínimo en cuanto se refiere a los elementos de transporte, almacenes y otras oficinas, que le permita desarrollar su actividad. También incluiremos en estos recursos los financieros, ya que son necesarios para el lanzamiento y posterior mantenimiento de la empresa.
Sin duda, la página web corporativa (y también la destinada a cada una de las marcas diferenciadas) constituye un recurso necesario, ya que hoy en día cualquier empresa requiere de una página web consolidada. Podríamos destacar también el servicio al cliente, al menos una base fundamental que atienda al cliente como éste requiere.
Por otra parte consideramos que el Código de Conducta también se puede clasificar como recurso necesario. Por último, podemos determinar que los empleados con los que cuenta la empresa también constituyen un recurso umbral, ya que sin ellos no sería posible desempeñar la labor que realiza la empresa.
Siguiendo con este punto, los recursos exclusivos (también conocidos por recursos únicos) son aquellos que sostienen de forma crítica la ventaja competitiva y que los demás competidores no pueden imitar u obtener.
En este tipo de recursos podemos incluir todos los que anteriormente no se han citado, destacando así: la cadena de suministro y plataforma logística con la que cuenta la empresa, los clasificadores automáticos, los avanzados sistemas tecnológicos tanto en lo referente a instalaciones como a los procesos y a los sistemas de información, su plataforma online ‘funaticspf.com’, los clubs de fidelización, el programa llamado E-Learning Library, los auditores externos altamente cualificados, las diferentes aplicaciones creadas por la empresa, la “Solución Franchise Planning de Micros”, los Programas de Incorporación, el Programa de la Gestión del Talento, el Comité de Ética, el Plan de Formación, etc.
En cuanto a la marca, podríamos considerar que se trata de un recurso umbral dado que toda empresa debe tener un nombre, un logo ó una marca. Sin embargo, pensamos que Cortefiel ha conseguido tener una buena marca, la cual es representativa de la actividad que esta empresa realiza, y que es muy difícil que alguna otra empresa la copie. Así, se ha diferenciado de otras empresas y han conseguido convertir la marca en un recurso exclusivo, único, que ayude a dar fuerza a la misma.
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Umbral de competencias y competencias nucleares
El Grupo Cortefiel desarrolla su actividad a través de la combinación y coordinación de los recursos que anteriormente hemos descrito. Sabemos que las competencias o capacidades umbrales son aquellas esenciales para que la organización sea capaz de competir en un determinado mercado.
Sin duda, la relación que Grupo Cortefiel ha conseguido mantener con sus proveedores y acreedores con el paso del tiempo constituye una competencia umbral fundamental, dado que sin esta relación no sería posible el desarrollo adecuado del ciclo habitual de la empresa. Al mismo tiempo podemos destacar las actividades de financiación desarrolladas por la empresa, que le permitirá acceder a los recursos productivos necesarios para el desempeño de su proceso productivo. Así destaca también el alquiler de los distintos establecimientos con los que la empresa cuenta sin los cuales sería imposible ejercer su actividad.
Por otra parte, dada la sociedad en la que nos encontramos inmersos, la inversión y el gasto en publicidad por parte de la empresa es fundamental (aunque no en todas sus marcas) si quiere hacer que sus productos y marcas salgan adelante. Destacando el empleo de la publicidad en ciertos periodos del año como, por ejemplo, la época de rebajas.
A día de hoy, y dada la alta importancia y desarrollo de las TIC, el uso de la política de ventas online a través de las páginas web se ha convertido en una competencia umbral para las empresas que deciden competir en el sector. Así, Cortefiel estableció la venta online a través de las web como un canal alternativo y complementario a sus tiendas. Una política que poco a poco generalizaría al resto de las distintas marcas que posee, teniendo cada una de ellas una web propia.
Por otra parte las competencias nucleares son aquellas actividades que sostienen la ventaja competitiva y os competidores tienen dificultades para imitar u obtener. A continuación hablaremos a cerca de este tipo de capacidades:
Cortefiel ha alcanzado una posición destacable dentro de esta industria, caracterizada por una alta competencia. Esta posición se debe, entre otras características, a una buena segmentación de productos, la cual ha conseguido a partir de la utilización de distintas políticas de precios a través de las cinco marcas que conforman el Grupo y que ya vimos anteriormente.
También podemos señalar la existencia de la tarjeta del Club Cortefiel, la cual ofrece una serie de ventajas y facilidades de compra a los clientes, entre las cuales se encuentran descuentos, aplazamiento en los pagos sin ningún tipo de interés incorporado, etc. Potenciando severamente el servicio de atención al cliente. Por otro lado, destaca la significativa política habitual de adelantar los períodos de rebajas con respecto al resto de miembros que conforma la competencia.
Por otra parte, la empresa Cortefiel cuenta con una red de puntos de venta propios distribuidos entre las distintas ciudades principales del país, destacando su localización en ubicaciones céntricas, que le permiten un fácil acercamiento y alcance al cliente. Esta situación céntrica le otorga ciertas ventajas con respecto a otros competidores del sector que no será fácil de copiar por parte de los mismos.
También por otro lado ha conseguido una competencia nuclear combinando varios recursos logísticos como son los dos ejes de distribución: el centro de consolidación multimarca de Hong Kong y el centro de distribución multimarca de Madrid, que dispone de la más avanzada tecnología en carga y descarga. Además dispone de un centro para las entregas en tiendas propias y al franquiciado mexicano. Por tanto, combinándolo con las tres oficinas de sourcing que dispone el grupo para la gestión de los contratos y control de la producción, y con el Portal de Proveedores del Grupo Cortefiel con el que establece un proceso de comunicación con sus proveedores, hace que la empresa se diferencie de sus competidores y disponga de una capacidad difícil de imitar. Podemos justificar esta capacidad como nuclear alegando varios premios que ha recibido, como son: (2010) Primer Premio Empresa del Centro Español de Logística (CEL) por el proyecto Rediseño e implantación de una nueva Cadena de Suministro Global, y (2011) Segundo Premio a la Excelencia en Logística por la European Logistics Association (ELA).
El Grupo Cortefiel desarrolla su actividad a través de la combinación y coordinación de los recursos que anteriormente hemos descrito. Sabemos que las competencias o capacidades umbrales son aquellas esenciales para que la organización sea capaz de competir en un determinado mercado.
Sin duda, la relación que Grupo Cortefiel ha conseguido mantener con sus proveedores y acreedores con el paso del tiempo constituye una competencia umbral fundamental, dado que sin esta relación no sería posible el desarrollo adecuado del ciclo habitual de la empresa. Al mismo tiempo podemos destacar las actividades de financiación desarrolladas por la empresa, que le permitirá acceder a los recursos productivos necesarios para el desempeño de su proceso productivo. Así destaca también el alquiler de los distintos establecimientos con los que la empresa cuenta sin los cuales sería imposible ejercer su actividad.
Por otra parte, dada la sociedad en la que nos encontramos inmersos, la inversión y el gasto en publicidad por parte de la empresa es fundamental (aunque no en todas sus marcas) si quiere hacer que sus productos y marcas salgan adelante. Destacando el empleo de la publicidad en ciertos periodos del año como, por ejemplo, la época de rebajas.
A día de hoy, y dada la alta importancia y desarrollo de las TIC, el uso de la política de ventas online a través de las páginas web se ha convertido en una competencia umbral para las empresas que deciden competir en el sector. Así, Cortefiel estableció la venta online a través de las web como un canal alternativo y complementario a sus tiendas. Una política que poco a poco generalizaría al resto de las distintas marcas que posee, teniendo cada una de ellas una web propia.
Por otra parte las competencias nucleares son aquellas actividades que sostienen la ventaja competitiva y os competidores tienen dificultades para imitar u obtener. A continuación hablaremos a cerca de este tipo de capacidades:
Cortefiel ha alcanzado una posición destacable dentro de esta industria, caracterizada por una alta competencia. Esta posición se debe, entre otras características, a una buena segmentación de productos, la cual ha conseguido a partir de la utilización de distintas políticas de precios a través de las cinco marcas que conforman el Grupo y que ya vimos anteriormente.
También podemos señalar la existencia de la tarjeta del Club Cortefiel, la cual ofrece una serie de ventajas y facilidades de compra a los clientes, entre las cuales se encuentran descuentos, aplazamiento en los pagos sin ningún tipo de interés incorporado, etc. Potenciando severamente el servicio de atención al cliente. Por otro lado, destaca la significativa política habitual de adelantar los períodos de rebajas con respecto al resto de miembros que conforma la competencia.
Por otra parte, la empresa Cortefiel cuenta con una red de puntos de venta propios distribuidos entre las distintas ciudades principales del país, destacando su localización en ubicaciones céntricas, que le permiten un fácil acercamiento y alcance al cliente. Esta situación céntrica le otorga ciertas ventajas con respecto a otros competidores del sector que no será fácil de copiar por parte de los mismos.
También por otro lado ha conseguido una competencia nuclear combinando varios recursos logísticos como son los dos ejes de distribución: el centro de consolidación multimarca de Hong Kong y el centro de distribución multimarca de Madrid, que dispone de la más avanzada tecnología en carga y descarga. Además dispone de un centro para las entregas en tiendas propias y al franquiciado mexicano. Por tanto, combinándolo con las tres oficinas de sourcing que dispone el grupo para la gestión de los contratos y control de la producción, y con el Portal de Proveedores del Grupo Cortefiel con el que establece un proceso de comunicación con sus proveedores, hace que la empresa se diferencie de sus competidores y disponga de una capacidad difícil de imitar. Podemos justificar esta capacidad como nuclear alegando varios premios que ha recibido, como son: (2010) Primer Premio Empresa del Centro Español de Logística (CEL) por el proyecto Rediseño e implantación de una nueva Cadena de Suministro Global, y (2011) Segundo Premio a la Excelencia en Logística por la European Logistics Association (ELA).
FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA
![Picture](/uploads/4/3/3/8/43380701/7018965.png?452)
> FORTALEZAS: (para leer la versión ampliada haz click aquí)
Entre las fortalezas del Grupo Cortefiel vamos a destacar:
- Política de costes: el Grupo Cortefiel presenta una integración vertical hacia atrás, un ajuste del inventario a la demanda real, una deslocalización de las fábricas y un control de inventarios que le permitirá llegar a la consecución de una reducción de costes.
- Poder con los clientes: el Grupo presenta una amplia red de puntos de venta que permite un fácil acceso a sus clientes a cada uno de los establecimientos. Además, dichos clientes son consumidores finales que pagan al contado.
- Importante poder de negociación con los proveedores, hasta el punto de poder traspasarles cargas financieras.
- Diferenciación del producto a través del nivel y calidad del servicio que se da al cliente; además también por el uso de las diferentes marcas que posee la empresa (consiguiendo un posicionamiento en el mercado importante).
- Adelanto del periodo de rebajas: lo cual siempre supone un llamamiento a los consumidores finales y con ello una ventaja y oportunidad de negocio para el propio Grupo.
- Buena relación calidad-precio. Todas las marcas del Gripo Cortefiel ofrecen un producto de calidad y diseño novedoso. Proporcionan la última moda porque cuentan con un centenar de ojeadores repartidos por todo el mundo buscando las nuevas tendencias.
- Política comercial: tarjeta de fidelización que presenta ventajas exclusivas para sus usuarios, como su adquisición gratuita, arreglos gratuitos, aplazamiento de los pagos, promociones exclusivas, etc. Además, el Grupo Cortefiel cuenta con un servicio de atención al cliente excepcional.
- Imagen: Cortefiel presenta una marca reconocida por el público objetivo y con el paso del tiempo ha conseguido asentar una reputación social importante.
- Apuesta por la aplicación de mejoras de eficiencia energética y una logística eficaz que minimice los impactos sobre el medio ambiente de su negocio.
- Tecnología: se trata de una empresa que invierte bastante en tecnología debido a la necesidad de reducir costes de fabricación para ser competitivos.
- Un modelo de negocio que le proporciona flexibilidad. Cortefiel integra verticalmente a todas las actividades principales de la cadena de valor incluyendo así el diseño de los modelos, la producción de las prendas, la logística de entrada y salida, así como las ventas en tiendas propias.
- Just in time para un mayor control de los costes. El Grupo Cortefiel, de este modo no almacena la ropa, no perdiendo así dinero con los inventarios. Produce sólo lo que va a vender a corto plazo y así no arriesga.
- Cultura de compra instantánea: con el sistema de alta rotación de productos, Cortefiel ha conseguido inculcar a sus clientes una filosofía nueva en España consistente en comprar en el momento por que los modelos se retiran si no se venden para sustituirlos por otros nuevos.
Entre las fortalezas del Grupo Cortefiel vamos a destacar:
- Política de costes: el Grupo Cortefiel presenta una integración vertical hacia atrás, un ajuste del inventario a la demanda real, una deslocalización de las fábricas y un control de inventarios que le permitirá llegar a la consecución de una reducción de costes.
- Poder con los clientes: el Grupo presenta una amplia red de puntos de venta que permite un fácil acceso a sus clientes a cada uno de los establecimientos. Además, dichos clientes son consumidores finales que pagan al contado.
- Importante poder de negociación con los proveedores, hasta el punto de poder traspasarles cargas financieras.
- Diferenciación del producto a través del nivel y calidad del servicio que se da al cliente; además también por el uso de las diferentes marcas que posee la empresa (consiguiendo un posicionamiento en el mercado importante).
- Adelanto del periodo de rebajas: lo cual siempre supone un llamamiento a los consumidores finales y con ello una ventaja y oportunidad de negocio para el propio Grupo.
- Buena relación calidad-precio. Todas las marcas del Gripo Cortefiel ofrecen un producto de calidad y diseño novedoso. Proporcionan la última moda porque cuentan con un centenar de ojeadores repartidos por todo el mundo buscando las nuevas tendencias.
- Política comercial: tarjeta de fidelización que presenta ventajas exclusivas para sus usuarios, como su adquisición gratuita, arreglos gratuitos, aplazamiento de los pagos, promociones exclusivas, etc. Además, el Grupo Cortefiel cuenta con un servicio de atención al cliente excepcional.
- Imagen: Cortefiel presenta una marca reconocida por el público objetivo y con el paso del tiempo ha conseguido asentar una reputación social importante.
- Apuesta por la aplicación de mejoras de eficiencia energética y una logística eficaz que minimice los impactos sobre el medio ambiente de su negocio.
- Tecnología: se trata de una empresa que invierte bastante en tecnología debido a la necesidad de reducir costes de fabricación para ser competitivos.
- Un modelo de negocio que le proporciona flexibilidad. Cortefiel integra verticalmente a todas las actividades principales de la cadena de valor incluyendo así el diseño de los modelos, la producción de las prendas, la logística de entrada y salida, así como las ventas en tiendas propias.
- Just in time para un mayor control de los costes. El Grupo Cortefiel, de este modo no almacena la ropa, no perdiendo así dinero con los inventarios. Produce sólo lo que va a vender a corto plazo y así no arriesga.
- Cultura de compra instantánea: con el sistema de alta rotación de productos, Cortefiel ha conseguido inculcar a sus clientes una filosofía nueva en España consistente en comprar en el momento por que los modelos se retiran si no se venden para sustituirlos por otros nuevos.
![Imagen](/uploads/4/3/3/8/43380701/4938670_orig.jpg)
> DEBILIDADES:
- Uso de contratos temporales que reducen la implicación del personal con la empresa.
- Posibilidad de la pérdida de imagen derivada de la internalización por franquicias.
- Distribución centralizada en España, lo cual puede ser una desventaja en su expansión internacional por ser costosa y lenta la distribución del producto.
- El hecho de que cerca del 70% de los distintos establecimientos pertenecientes al Grupo Cortefiel se encuentren situados en nuestro país así como en Portugal y Francia supone una escasa visión comercial presente actualmente a pesar de su deseo de futura internacionalización.
- Es posible que el proceso de internacionalización, desarrollado a través de un sistema de franquicias, haga que la empresa matriz pierda cierto control sobre las marcas y sus comportamientos y repercusiones en otros países.
- La inversiones fallidas en ciertos proyectos, como el de la experiencia piloto realizada en 2003 lanzando al mercado una nueva línea de productos del hogar, CTF Home, con el objetivo de competir con Zara Home (experiencia que se expondrá en otro punto de este análisis interno).
- La gran deuda en la que se encuentra sumido Grupo Cortefiel afectará sin duda al presupuesto de la empresa, así como a las nuevas inversiones que tuviera pensado llevar a cabo, dando de este modo cierta ventaja a sus competidores y dificultando así el mantenimiento de la posición que hasta ahora había alcanzado en el sector textil.
- Uso de contratos temporales que reducen la implicación del personal con la empresa.
- Posibilidad de la pérdida de imagen derivada de la internalización por franquicias.
- Distribución centralizada en España, lo cual puede ser una desventaja en su expansión internacional por ser costosa y lenta la distribución del producto.
- El hecho de que cerca del 70% de los distintos establecimientos pertenecientes al Grupo Cortefiel se encuentren situados en nuestro país así como en Portugal y Francia supone una escasa visión comercial presente actualmente a pesar de su deseo de futura internacionalización.
- Es posible que el proceso de internacionalización, desarrollado a través de un sistema de franquicias, haga que la empresa matriz pierda cierto control sobre las marcas y sus comportamientos y repercusiones en otros países.
- La inversiones fallidas en ciertos proyectos, como el de la experiencia piloto realizada en 2003 lanzando al mercado una nueva línea de productos del hogar, CTF Home, con el objetivo de competir con Zara Home (experiencia que se expondrá en otro punto de este análisis interno).
- La gran deuda en la que se encuentra sumido Grupo Cortefiel afectará sin duda al presupuesto de la empresa, así como a las nuevas inversiones que tuviera pensado llevar a cabo, dando de este modo cierta ventaja a sus competidores y dificultando así el mantenimiento de la posición que hasta ahora había alcanzado en el sector textil.
> PERFIL ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA:
A continuación elaboraremos el perfil estratégico de la empresa, indicando los factores clave en base a los cuales lo hemos llevado a cabo, según sus áreas funcionales. Para conocer la valoración de dichos factores clave y la comparación con la competencia (Zara) podrás hacer click aquí.
A continuación elaboraremos el perfil estratégico de la empresa, indicando los factores clave en base a los cuales lo hemos llevado a cabo, según sus áreas funcionales. Para conocer la valoración de dichos factores clave y la comparación con la competencia (Zara) podrás hacer click aquí.
cadena de valor
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Como podemos observar en el gráfico la infraestructura de la empresa (administración y dirección), la gestión de recursos humanos, el desarrollo de tecnología (I+D) así como el aprovisionamiento responden como actividades de apoyo. Por otra parte, las actividades de: logística interna, operaciones, logística externa, marketing y ventas (comercialización) y servicio al cliente (servicio post-venta) responden a actividades primarias.Si clasificamos algunos de los recursos, dentro de I+D destacamos, por ejemplo, la página web corporativa de la empresa, que ofrece la información más relevante del grupo, además también cuenta con una página web para cada una de sus marcas. También es importante el servicio de atención al cliente y el programa E-learning.
En la gestión de recursos humanos encontramos el proceso de selección del personal llevado a cabo por la empresa, junto con el Plan de Formación.
Dentro de la administración y dirección, Grupo Cortefiel cuenta con un Código de conducta, un Comité de ética y un Enfoque de gestión En ellos se ofrece un modelo de actuación común y se marcan algunas pautas de conducta, las cuales se basan en criterios de transparencia, evaluación y control.
En lo que se refiere a la actividad de aprovisionamiento, Grupo Cortefiel cuenta con acuerdos y contratos con sus proveedores que aseguran un adecuado aprovisionamiento. Así, la empresa cuenta con tres oficinas de sourcing desde donde se gestionan los contratos y se controla la producción.
Por otra parte, en cuanto a la logística interna la empresa dispone de un servicio de almacén lo suficientemente amplio como para poder albergar el conjunto de materiales recibidos por parte de los proveedores. Además, presenta un control de inventarios importante con el objeto de llevar a cabo una reducción de los costes y presentar un inventario que se ajuste a la demanda de sus clientes.
En la actividad de operaciones, por su parte, Grupo Cortefiel cuenta con la subcontratación de la mayoría de las actividades usando así las empresas que consideran más adecuadas al servicio requerido y con una mayor cualificación.
Incluidos en la fase de logística externa encontramos, por ejemplo, los almacenes encargados de guardar los productos antes de su reparto a los consumidores finales y a sus franquiciados, que se encargarán de hacerlo llegar a otros usuarios finales del producto.
Dentro de la actividad de comercialización encontramos las campañas publicitarias, reflejadas sobre todo en periodos de rebajas. Así también destaca la existencia de la tarjeta de fidelización del Grupo Cortefiel. Por otra parte podemos señalar también el marketing desarrollado por la empresa y que se encuentra plasmado en los locales donde tiene ubicadas sus tiendas.
Por último, en cuanto al servicio Post-Venta, por ejemplo podemos destacar la Política de Devoluciones implantada por la empresa. Además, realiza un continuo seguimiento del grado de satisfacción de los clientes.
Interrelaciones entre actividades de la Cadena de Valor (Eslabones Horizontales):
En este caso encontramos competencias que pueden darse en el vínculo entre dos o más actividades de la cadena de valor. Así, podemos destacar la “Solución Franchise Planning de Micros”, con el objetivo de mejorar la coordinación con sus franquiciados a nivel internacional e impulsar los ingresos. De este modo, pueden trabajar de forma conjunta para seleccionar los productos, precios y cantidades apropiadas para cualquier tienda en cualquier mercado. Por otra parte, el establecimiento de controles de calidad en la fase de producción conllevará una mejor en lo que se refiere al servicio de atención al cliente (servicio post-venta).
Interrelaciones con el Sistema de Valor (Eslabones Verticales):
Los eslabones verticales hacen referencia a vínculos con las actividades del sistema de valor coordinando las actividades con las de los proveedores, clientes, instituciones u otras empresas. De este modo, podemos destacar el servicio de atención al cliente del Grupo, el cual permite un contacto directo y una constante comunicación bidireccional con el cliente. Así, y gracias al protocolo de actuación, todas las comunicaciones de los clientes son gestionadas de un modo ágil y eficiente. La información recibida es canalizada y tratada por el servicio de atención al cliente, el cual gestiona las peticiones de los clientes, así como las reclamaciones, quejas o incidencias recibidas por teléfono, correo postal, páginas webs o correo electrónico. Además, realiza un continuo seguimiento del grado de satisfacción de los clientes.
Identificar las fuentes de ventaja competitiva:
Como fuente de ventajas competitivas podemos destacar algunos elementos como, por ejemplo, la obtención del segundo Premio Europeo de Logística recibido por el Grupo Cortefiel colocó a su proyecto logístico entre los más destacados e innovadores del sector en toda Europa. Así, a partir del lanzamiento de dicho proyecto en 2006, Cortefiel ha conseguido convertir su cadena de suministro en una importante ventaja competitiva para la empresa. Este proyecto ha servido para mejorar la calidad de servicio a las tiendas en cuanto a presentación, frecuencia y fiabilidad de las entregas, así como para garantizar la capacidad de la organización cara al crecimiento orgánico de la compañía. Así mismo, los plazos de suministro a tienda se han visto reducidos y los costes globales de la cadena también.
Por otro lado, en una entrevista realizada en 2011 a Berta Escudero (directora de la cadena de suministro del Grupo Cortefiel), aseguraba que su prioridad principal era convertir la cadena de suministro en una ventaja competitiva para el Grupo, dotándola de más agilidad, fiabilidad y flexibilidad dentro de un plan de acción. Lo cual, con el tiempo, se ha conseguido. De este modo, afirma, se centraron inicialmente en el aprovisionamiento fiable de las prendas efectuando acciones que acortaran plazos, segmentaran bien el producto y dispusieran de una trazabilidad electrónica clara de la situación de cada envío.
el benchmarking
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Se define como Benchmarking el proceso de evaluación continuo y sistemático mediante el cual se analizan y comparan permanentemente los productos, servicios y actividades de la empresa frente a los procesos de compañías líderes en cualquier parte del mundo, a fin de obtener información que pueda ayudar a la organización a mejorar su rendimiento.
En este caso realizaremos el proceso de Benchmarking comparando el Grupo Cortefiel con el competidor más potente actualmente en el sector textil español: Zara.
Zara es la más antigua de las enseñas pertenecientes al Grupo Inditex (1975) y actualmente conserva el carácter generalista inicial vistiendo a la familia joven de clase media. Zara posee el mayor número de puntos de venta dentro del conjunto del Grupo, con cerca del 41% del mismo. Se encuentra presente en cerca de 30 países, posicionando sus puntos de venta siempre en los lugares más privilegiados de las principales ciudades. El modelo de Zara destaca por la renovación constante de sus productos: al menos dos veces por semana llegan nuevos artículos a las tiendas.
Como ya indicamos anteriormente el posicionamiento de Zara inicial (ropa de tendencia a buen precio) sigue manteniéndose a día de hoy, aunque con un cierto incremento de los precios. Las colecciones de Zara se centran en tipos de públicos diferentes como son ropa de hombre, ropa de mujer y ropa de niño, presentando todos ellos diferentes estilos. Con el paso del tiempo la estrategia de marca en la compañía Zara fue evolucionando, desarrollando así distintas marcas para cada uno de sus públicos (como ocurre también en el caso de Cortefiel). De este modo, en Zara destaca la marca Trafaluc para chicas jóvenes, Zara Basic, que se compone por los productos básicos de cada temporada, etc.
Inditex ha conseguido que su mejor fuente de publicidad sean los escaparates de sus tiendas, y gracias a ellos la gran mayoría reconocería sus establecimientos de Bilbao, París o Nueva York en un simple vistazo sin necesidad de ver los rótulos. Aspecto que ha sido copiado por otras marcas.
Inditex (con Zara incluida), Primark y H&M son, por este orden, los tres mayores distribuidores de moda de España por volumen de negocio. Por otro lado, en cuarto lugar, destaca Cortefiel como otra de las compañías que más moda vende en España.
Inditex cerró el ejercicio 2013 con unas ventas de 3.529 millones de euros, detectándose una estabilización de las ventas del grupo gallego en el país después de años a la baja. Por su parte, Cortefiel a cierre del ejercicio 2012 (concluido en febrero de 2013) presentaba unos ingresos de 953,6 millones de euros, con un leve retroceso en comparación con los 954,37 millones de euros de 2011.
Como dato interesante consideramos destacar cómo en 2003 el Grupo Cortefiel realiza una experiencia piloto, lanzando al mercado una nueva línea de productos del hogar, CTF Home, con el objetivo de competir con Zara Home. Sin embargo, resultó ser una estrategia de diversificación sin éxito alguno.
Se define como Benchmarking el proceso de evaluación continuo y sistemático mediante el cual se analizan y comparan permanentemente los productos, servicios y actividades de la empresa frente a los procesos de compañías líderes en cualquier parte del mundo, a fin de obtener información que pueda ayudar a la organización a mejorar su rendimiento.
En este caso realizaremos el proceso de Benchmarking comparando el Grupo Cortefiel con el competidor más potente actualmente en el sector textil español: Zara.
Zara es la más antigua de las enseñas pertenecientes al Grupo Inditex (1975) y actualmente conserva el carácter generalista inicial vistiendo a la familia joven de clase media. Zara posee el mayor número de puntos de venta dentro del conjunto del Grupo, con cerca del 41% del mismo. Se encuentra presente en cerca de 30 países, posicionando sus puntos de venta siempre en los lugares más privilegiados de las principales ciudades. El modelo de Zara destaca por la renovación constante de sus productos: al menos dos veces por semana llegan nuevos artículos a las tiendas.
Como ya indicamos anteriormente el posicionamiento de Zara inicial (ropa de tendencia a buen precio) sigue manteniéndose a día de hoy, aunque con un cierto incremento de los precios. Las colecciones de Zara se centran en tipos de públicos diferentes como son ropa de hombre, ropa de mujer y ropa de niño, presentando todos ellos diferentes estilos. Con el paso del tiempo la estrategia de marca en la compañía Zara fue evolucionando, desarrollando así distintas marcas para cada uno de sus públicos (como ocurre también en el caso de Cortefiel). De este modo, en Zara destaca la marca Trafaluc para chicas jóvenes, Zara Basic, que se compone por los productos básicos de cada temporada, etc.
Inditex ha conseguido que su mejor fuente de publicidad sean los escaparates de sus tiendas, y gracias a ellos la gran mayoría reconocería sus establecimientos de Bilbao, París o Nueva York en un simple vistazo sin necesidad de ver los rótulos. Aspecto que ha sido copiado por otras marcas.
Inditex (con Zara incluida), Primark y H&M son, por este orden, los tres mayores distribuidores de moda de España por volumen de negocio. Por otro lado, en cuarto lugar, destaca Cortefiel como otra de las compañías que más moda vende en España.
Inditex cerró el ejercicio 2013 con unas ventas de 3.529 millones de euros, detectándose una estabilización de las ventas del grupo gallego en el país después de años a la baja. Por su parte, Cortefiel a cierre del ejercicio 2012 (concluido en febrero de 2013) presentaba unos ingresos de 953,6 millones de euros, con un leve retroceso en comparación con los 954,37 millones de euros de 2011.
Como dato interesante consideramos destacar cómo en 2003 el Grupo Cortefiel realiza una experiencia piloto, lanzando al mercado una nueva línea de productos del hogar, CTF Home, con el objetivo de competir con Zara Home. Sin embargo, resultó ser una estrategia de diversificación sin éxito alguno.
ANÁLISIS DAFO
La matriz DAFO resume las cuestiones clave sobre en entorno empresarial y la capacidad estratégica de una organización que pueden afectar con más probabilidad al desarrollo de la estrategia.
A continuación pasaremos a resumir las oportunidades y amenazas del entorno, y las fortalezas y debilidades del Grupo Cortefiel para formar dicha matriz DAFO.
A continuación pasaremos a resumir las oportunidades y amenazas del entorno, y las fortalezas y debilidades del Grupo Cortefiel para formar dicha matriz DAFO.
>OPORTUNIDADES:
|
>AMENAZAS:
|
>FORTALEZAS:
|
>DEBILIDADES:
|
CONCLUSIÓN:
Desde nuestro punto de vista un aspecto en el que debe mejorar es en la adaptación a los nuevos gustos y modas que van surgiendo, ya que la imagen de la empresa puede que haya quedado un poco más desfasada con respecto a otros competidores; puede aprovechar esas fortalezas que ya posee, principalmente la gran inversión en materia tecnológica, la experiencia con la que cuenta, toda su cuota y cadena de tiendas, y aplicarles una nueva visión más potente y fresca que haga aprovechar al máximo las oportunidades que han surgido en el entorno como esa mayor preocupación por la imagen y ese creciente interés por la moda, como hemos podido observar con la proliferación de la figura de bloggers, youtubers y gurús, todos ellos relacionados con esta tendencia. Estamos en un momento en el que se aceptan bastante bien los productos diferentes y nuevos, y eso hay que aprovecharlo al máximo. De este modo, podrá ocupar esos nichos de mercado hasta ahora descubiertos e intentar salir al mercado en busca de esa parte de la población que aún no se encuentra entre sus clientes.
Desde nuestro punto de vista un aspecto en el que debe mejorar es en la adaptación a los nuevos gustos y modas que van surgiendo, ya que la imagen de la empresa puede que haya quedado un poco más desfasada con respecto a otros competidores; puede aprovechar esas fortalezas que ya posee, principalmente la gran inversión en materia tecnológica, la experiencia con la que cuenta, toda su cuota y cadena de tiendas, y aplicarles una nueva visión más potente y fresca que haga aprovechar al máximo las oportunidades que han surgido en el entorno como esa mayor preocupación por la imagen y ese creciente interés por la moda, como hemos podido observar con la proliferación de la figura de bloggers, youtubers y gurús, todos ellos relacionados con esta tendencia. Estamos en un momento en el que se aceptan bastante bien los productos diferentes y nuevos, y eso hay que aprovecharlo al máximo. De este modo, podrá ocupar esos nichos de mercado hasta ahora descubiertos e intentar salir al mercado en busca de esa parte de la población que aún no se encuentra entre sus clientes.